Sprawdzone praktyki i narzędzia CRM w sprzedaży projektowej
Jak skutecznie pozyskiwać klientów na projekty?
Znane techniki wspierające wzrost sprzedaży (np. systemy motywacyjne czy promocja sprzedaży) niekoniecznie sprawdzą się, jeśli ma się do czynienia ze sprzedażą projektową. Mówimy o niej najczęściej w sytuacji, w której przedsiębiorstwo nie sprzedaje gotowych produktów, a jedynie drogę dojścia do gotowego rozwiązania (produktu).
Skuteczna organizacja działań sprzedażowych w obliczu wyzwań sprzedaży konsultacyjno-projektowej wymaga więc odmiennych narzędzi i działań, niż ma to miejsce w przypadku tradycyjnego modelu marketingowo-sprzedażowego.
Kiedy mówimy o sprzedaży projektowej?
Istnieje kilka wyróżników, które pozwalają nam określić, czy w danej firmie występuje proces sprzedaży projektowej. Są to przede wszystkim:
- Pozyskiwanie kontraktów w wyniku długotrwałego procesu, w którym może brać udział wiele osób i który daje się podzielić na etapy.
- Przedstawiciel firmy pełni rolę eksperta, dostarcza klientowi nie tylko ofertę, ale także swoją wiedzę i doświadczenie (tzw. know-how)
- Produkt lub usługa, która jest przedmiotem sprzedaży nie jest gotowym rozwiązaniem, które można ‘wyjąć z pudełka’, a raczej jest dostosowywany pod indywidualne wymagania klienta i dopiero wtedy dostarczane mu w toku realizacji danego zlecenia lub projektu.
Z jakimi problemami mierzy się sprzedaż projektowa?
Brak odpowiedniej organizacji działów sprzedaży i realizacji może prowadzić do wielu utrudnień, np.:
- brak informacji o tym, dlaczego firma traci szanse na sprzedaż,
- brak nowych pomysłów na usprawnienie produktu i procesu obsługi klienta,
- brak możliwości sprawdzania skuteczności poszczególnych handlowców,
- niejednolite standardy obsługi klienta,
- chaos w dokumentacji ofertowej i problemy komunikacyjne między działami.
Jak działa Twoja sprzedaż?
Sprawdźmy, jak można obsługiwać proces sprzedaży projektowej w systemie CRM. Zacznijmy więc od początku: gdzie pojawia się szansa na sprzedaż? Szansa sprzedaży pojawia się w momencie, w którym klient zgłasza się do Ciebie w wyniku różnych procesów. Najpopularniejszymi są:
- Generowanie szans przez handlowca (np. poprzez polecenia czy cold-calling)
- Dostarczanie szans do działu handlowego (np. przez dział marketingu)
Niezależnie od tego jak lead znajdzie się w rękach Twojej firmy, każdy z nich trafia ostatecznie do odpowiedniego miejsca – działu handlowego. Co dalej?
Jak możesz zorganizować proces sprzedaży?
Każdy proces powinien być spójny i uporządkowany. Wspólny dla wszystkich klientów i handlowców w ramach jednej kampanii. Jak wynika z definicji sprzedaży projektowej, można ją podzielić na etapy.
Ile etapów powinien mieć proces sprzedaży? Nie można jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, gdyż wszystko zależy od tego, co chcesz osiągnąć w ramach CRM. Zbyt mała liczba etapów nie pozwoli Ci monitorować wszystkich zmiennych, a zbyt duża będzie wymagała ciągłego zaangażowania handlowców w pracę z systemem CRM.
Ważne: każdy etap procesu sprzedaży powinien mieć wyznaczone cele, których osiągnięcie pozwoli na przejście do kolejnego etapu!
Przykładowe etapy procesu sprzedaży
- Nowa szansa. To moment, w którym handlowiec zbiera podstawowe informacje o kontrahencie i podejmuje decyzję, czy szansa kwalifikuje się do dalszego procedowania. Celem może być np. zaklasyfikowanie szansy jako wartościowej.
- Analiza potrzeb. W tym etapie buduje się podłoże do przedstawienia odpowiedniej oferty. Takiej, która trafia w potrzeby i możliwości klienta. Celem na tym etapie może być np. identyfikacja kluczowych potrzeb klienta.
- Ofertowanie. W tym etapie pracownik Twojej firmy dopasowuje rozwiązania i tworzy dokument, który przesyła kontrahentowi (tzw. ofertę handlową). Zabiega o akceptację oferty przez klienta. Celami mogą być np.: stworzenie oferty, przesłanie oferty, zaakceptowanie oferty przez klienta.
- Zamykanie. To ostatni etap, na którym najczęściej klient wspólnie z handlowcem omawia szczegóły umowy, np. sposób dostarczenia produktu. Celem na tym etapie jest najczęściej podpisanie kontraktu i przekazanie go do realizacji.
Każdy z etapów ma określone cele, które musi osiągnąć handlowiec, aby szansa była procedowana dalej. Jeśli osiągnie ona ostatni cel, jakim jest podpisanie umowy – zostaje oznaczona jako wygrana.
Jeśli na dowolnym etapie klient przestanie być zainteresowany i zrezygnuje, zostanie oznaczona jako przegrana.
Dlaczego warto działać w ten sposób?
Wierzymy, że każdy proces biznesowy powinien zawierać w sobie pierwiastek rozwoju i uczenia się. Opisana metoda pozwala z łatwością monitorować przebieg każdej sprzedaży i analizować przyczyny niepowodzeń. Pomyśl o tym w ten sposób: jeśli będziesz znał słabe punkty swojego procesu, będziesz wiedział, który obszar wymaga usprawnienia.
Pokażmy to na przykładzie
Każdy etap można usprawnić i w ten sposób zwiększać jego efektywność. Przykładem może być etap wystawiania ofert. Polega on na tym, że handlowiec przygotowuje i przedstawia klientowi dokument, na który ten ma się zgodzić. Stanowi on też sprawdzian skuteczności poprzedniego etapu (analizy potrzeb). W końcu każda wystawiona oferta powinna odpowiadać realnym potrzebom i możliwościom klienta, prawda?
Co, jeśli coraz więcej klientów rezygnuje właśnie na tym etapie?
Warto wtedy odpowiedzieć sobie na te pytania:
- Jak Twoi handlowcy analizują potrzeby klientów?
- Czy szanse wracają do poprzedniego etapu po odrzuceniu oferty?
- Jakie są najczęstsze powody odrzucenia ofert?
- Czy handlowcy próbują wystawić kolejne oferty, czy porzucają szanse?
Jasne — możesz w każdym przypadku napisać wiadomość do handlowca i spytać go o pojedynczy przypadek. Możesz też podejść do jego biurka i omówić daną szansę. Jednak w dużej organizacji takich procesów są dziesiątki lub setki każdego dnia. Samodzielne monitorowanie każdej szansy jest niesłychanie czasochłonne i trudne, a czasami wręcz niemożliwe.
Skuteczne rozwiązania CRM
Sprzedaż projektowa może być zorganizowana dzięki narzędziom CRM.
Zarządzanie szansami sprzedaży
CRM wykorzystuje narzędzie zwane szansami sprzedaży. Jak to działa? Adekwatnie do określonych celów, handlowiec przenosi taką szanse między etapami. Każda z nich może być wygrana lub przegrana. Jeśli handlowiec oznaczy ją jako straconą, system poprosi o podanie przyczyny utraty.
Po wejściu w każdą szansę zobaczysz informacje o kliencie, jego profil, szacowaną wartość transakcji i wiele innych cennych informacji, takich jak całą historię danej szansy – w tym każdy kontakt i przekazaną ofertę.
Zarządzanie pracą handlowców
System CRM pozwala na zbadanie ścieżki danej szansy sprzedaży na każdym etapie. Wykorzystuje do tego narzędzie planowania i koordynacji pracy. Zadania i zdarzenia w systemie pozwalają szybko sprawdzić pełną historię współpracy klienta z Twoją firmą, a także umożliwiają ocenę skuteczności działań poszczególnych pracowników.
Jak system CRM działa w praktyce?
Wyobraź sobie taką sytuację: klient rozmawia przez telefon z handlowcem. Potrzebuje czasu na zastanowienie i podjęcie decyzji. Prosi o kontakt w przyszły piątek. Handlowiec zapisuje tą rozmowę jako zdarzenie wraz z odpowiednią notatką i planuje zadanie kontaktu we wskazany przez klienta dzień. Dzięki temu będzie pamiętał z kim rozmawia i czego dotyczy rozmowa.
Po piątkowej rozmowie handlowiec znów rejestruje zdarzenie i w ten sposób tworzy historię kontaktów. To pozwala managerowi sprawdzić, który z pracowników wykonuje dane działania, a także, czy zaplanował kolejne kroki. Wystarczy, że otworzy szansę sprzedaży i sprawdzi zaplanowane i zrealizowane zadania.
Automatyczne raporty CRM
Czy ręczne sprawdzanie każdej informacji jest efektywne? Nie sprawdzi się to przecież przy dużej liczbie handlowców i ciągnących się procesów sprzedażowych.
Dlatego system CRM działa tak, że dostarcza Ci skondensowaną wiedzę w formie raportów. Raporty to funkcjonalne zestawienia, które pozwolą Ci monitorować funkcjonowanie całej firmy. Nie będziesz już musiał poświęcać czasu na zbieranie różnych informacji i zestawianie ich ze sobą. Będziesz mógł zająć się tym, co jest najważniejsze.
Główny cel wdrożenia systemu CRM, czyli usprawnienia
W ten sposób dotarliśmy do kluczowej funkcji CRM. Jest nią wsparcie rozwoju Twojej firmy i usprawnianie procesów biznesowych. Ma ona funkcjonować płynnie, dostarczać klientom to, czego potrzebują i generować zysk. To możliwe dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu rozwiązań CRM.
W jaki sposób?
Załóżmy, że z raportu przyczyny utraty wynika, że w ciągu poprzedniego miesiąca ośmiu klientów pytało handlowca o usługę, której nie świadczy Twoja firma i dlatego zrezygnowali. Co możesz zrobić dzięki tej wiedzy? Np. uzupełnić swoją ofertę o brakujący element lub poprawić profilowanie pozyskiwanych klientów (np. zmianę treści reklamy, która może mylić niektórych klientów)
A może trzy osoby odeszły z powodu zbyt długiego czasu dostawy? Warto wtedy sprawdzić, czy konkurencyjne firmy faktycznie mają szybszą dostawę, a potem usprawnić dział dystrybucji lub realizacji. Kolejny raport CRM konwersja lejka wskazuje, ile szans przechodzi z danego etapu do kolejnego. Pozwala on dostrzec tzw. wąskie gardła, czyli miejsca, w których firma traci najwięcej szans na sprzedaż. Z poniższego raportu wynika, że z etapu nowej szansy do analizy potrzeb przechodzi zaledwie 67% szans.
Może to oznaczać, że szanse, które trafiają do Twoich handlowców są niskiej jakości, lub są nieodpowiednio sprofilowane. Warto wtedy zastanowić się nad sposobem, w jaki pozyskujesz szanse. Czy odpowiednio targetujesz reklamy? Czy dobierasz grupy odbiorców w przemyślany sposób?
Chcąc sprawdzić skuteczność działań poszczególnych handlowców, możesz wykorzystać raport, który opary jest na zadaniach i zdarzeniach. Aktywność handlowców pokazuje Ci, jakie rodzaj i jaką liczbę zadań wykonuje każdy handlowiec. Dzięki porównaniu go z konwersją lejka sprawdzisz też, jak te działania przekładają się na przechodzenie szans do kolejnych etapów.
Podsumowanie
Wnioski, które wyciągniesz z analizy danych będą oczywiście odmienne w każdym przypadku, branży i organizacji, jednak niezależnie od tego, potrzebne Ci jest narzędzie, które pozwoli do nich dość szybko i bez dużych nakładów czasowych. Tym narzędziem jest właśnie system CRM, który obsługuje sprzedaż projektową.
