20 grudnia 2017

Trendy sprzedaży 2018, czyli business automation oczami firmy IT

B2B

Rozmawiamy z Łukaszem Tadyszakiem, CEO firmy Questy.

Coraz częstszym trendem na rynku systemów jest łączenie CRM z marketing automation. Dlaczego tak jest?

Zacznijmy od tego, czym jest marketing automation jako koncepcja. W mojej ocenie jest to realizacja części aktywności marketingu za pomocą maszyny. Dzisiaj kojarzy się to z automatycznym wysłaniem wiadomości e-mail pod wpływem działania użytkownika na stronie internetowej. Nikt nie powiedział, że taka funkcja nie może być częścią systemu CRM. Tak naprawdę w CRM-ie możemy automatyzować wiele działań, w tym wysyłanie maili. W przyszłości większość systemów marketing automation będzie zawierać moduł CRM, albo odwrotnie — pojawi się coraz więcej systemów CRM, które będą wyposażone w moduły do automatyzacji działań marketingowych.

Sądzisz, że 2018 rok będzie czasem wzmocnionej integracji działów marketingu i sprzedaży?

Generalnie mówi się o tym, że marketing i sprzedaż ciągle toczą wojnę. Marketing chciałby sprzedawać dużo i drogo, natomiast handlowcy starają się te transakcje dopinać. Zamykają sprzedaż nie patrząc na wartość, lecz próbując uzyskać kolejny promil w swoim targecie. Według mnie cele te absolutnie nie muszą być rozbieżne. To czy są, czy nie zależy od zarządu firmy, który tworzy reguły pracy dla pracowników. Jeżeli ustali sprzeczne cele dla sprzedaży i marketingu to nic dziwnego, że zagrają do różnych bramek. Jeśli zaś cele te będą zbieżne to szansa, że te dwa zespoły się porozumieją jest bardzo duża. Tylko wtedy można wykrzesać prawdziwy potencjał z działów sprzedaży i marketingu. Na dobrą sprawę to konieczność w dzisiejszych czasach, ponieważ konkurencja coraz bardziej się edukuje. Nie tylko dozbraja technologicznie, ale również sięga po wiedzę. To właśnie spójne działanie organizacji jest jedynym z ważniejszych celów dla zarządu firmy.

Co w marketing automation stanowi największą wartość dla działów sprzedaży i marketingu?

Marketing automation to automatyzacja działań w obszarze marketingu, czyli narzędzie wspierające marketing poprzez automatyczne wykonywanie prac, które normalnie byłyby realizowane przez dział sprzedaży lub marketingu. Za tych ludzi tę pracę wykonuje system. Oczywiście zaczyna wiązać się to z pewnymi wyzwaniami. Po pierwsze — zaprojektowanie takich działań, bo liczba nieprzemyślanych telefonów może nie mieć tak wielkiego wpływu, jak ustalenie, na jakim etapie znajduje się obecnie klient oraz jakiego komunikatu aktualnie potrzebuje. Po drugie — konieczność mierzenia działań i umiejętności wnioskowania danych, które zbieramy. Dzisiaj informacji mamy mnóstwo, tylko czasami pojawia się problem z ich interpretacją.

Czy CRM i marketing automation to jedyne możliwe połączenie w szerzej rozumianym business automation?

Stoimy u progu coraz szerszego wdrażania sztucznej inteligencji w nasze życie, również w biznes. Czas, który spędzamy w pracy to lwia część naszego życia. Idea jest taka, żeby sztuczna inteligencja wyręczała człowieka w określonych zadaniach. Zanim jednak ten wynalazek stanie się szeroko dostępny możemy powiedzieć, że trochę łatwiejsza będzie automatyzacja zadań, które nie wymagają od systemu wymyślenia rozwiązania. Wykonywane są tylko z góry określone czynności. Te można zdefiniować nie tylko w obszarze marketingu, ale także w innych obszarach, które mają związek z dostarczaniem wartości dla klienta końcowego. Mam tu na myśli zarządzanie szansami sprzedaży, czy też  kwestie związane z odbieraniem należności. Automatyzacja na pewno będzie wchodziła „pod strzechy” biznesu bardzo szeroko w najbliższym roku. Rolą dobrego partnera IT jest zapewnienie swojemu klientowi przewagi konkurencyjnej lub przynajmniej utrzymanie tempa zmian, które są wdrażane u konkurencji.

Jakie są zalety korzystania z rozwiązania automatyzacji procesów?

Zaletą jest przede wszystkim oszczędność czasu. Myślę, że trudno wyobrazić sobie jakikolwiek większy przemysł, w którym nie ma automatów i maszyn. Normalnym elementem rozwoju jest to, że powtarzalne zadania w którymś momencie zleca się maszynom, najlepiej tym autonomicznym. Jest to proces, który stale będzie się rozwijał wraz z rosnącymi możliwościami na rynku. Rozwiązania z dziedziny automatyzacji stają się coraz bardziej dostępne. Oczywiście, aby doszło do ich wdrożenia biznes musi najpierw je zaakceptować. Kolejne korzyści to zwiększenie produktywności ludzi oraz wyeliminowanie zbędnych kosztów związanych z niepotrzebnie wykonywanymi czynnościami. Możemy je oczywiście upraszczać, eliminować, zlecać tańszej sile roboczej, ale to właśnie automat (software) jest w stanie zrobić to bezkonkurencyjnie niskim kosztem. Jeszcze jedną zaletą jest zdolność do szybkiego wdrażania zmian. Z mojego doświadczenia często barierą we wdrażaniu zmian jest człowiek. Przyzwyczaja się on do pewnej sytuacji, więc potrzebuje czasu, żeby odrzucić stare przyzwyczajenia i nauczyć się nowych. Przez ten cały okres popełnia błędy. Podsumowując, pierwszą korzyścią jest oszczędność, druga to pewność, że czynność zawsze zostanie wykonana w ten sam sposób. O ile rzecz jest powtarzalna i nie wymaga podejmowania improwizacji to system wykona tę czynność lepiej. Z większą precyzją i w określonym czasie zrobi dokładnie to, co zaplanowaliśmy. Główne korzyści to niższy koszt, większa przewidywalność oraz mniej błędów.

Dla jakich firm przeznaczony jest business automation?

Wszędzie tam, gdzie mamy pewną powtarzalność zadań, gdzie koszt wdrożenia rozwiązania zwróci się poprzez zmniejszenie kosztów obsługi takiego procesu. Można do tego podejść całkowicie matematycznie. Po pierwsze — należy obliczyć, ile będzie kosztowało kupienie i wdrożenie systemu do automatyzacji takich procesów. Po drugie — sprawdzić, jaki jest obecnie koszt wykonywania tych czynności przez człowieka. Przyjąłbym, że oprogramowanie możemy ująć w pewnym okresie amortyzacji. Myślę, że dwa lata są jak najbardziej bezpiecznym okresem. Na końcu należy porównać koszt oprogramowania z kosztem zatrudnienia pracownika, który te czynności wykonuje. Oczywiście musimy wziąć też pod uwagę trudniej mierzalne elementy np. szybkość dostosowania się. Tutaj zasada jest następująca: im więcej osób w organizacji, im bardziej rozproszona struktura, im więcej obowiązków należy do jednego pracownika, tym trudniejsza będzie zmiana przyzwyczajeń. Maszyna poradzi sobie z tym zdecydowanie lepiej i z tego tytułu firma zyska znacznie więcej.

Co jest największym wyzwaniem przy wdrażaniu business automation w firmie? Zarówno od strony firmy wdrażającej, jak i partnera IT.

Największym wyzwaniem jest na pewno pokonanie bariery świadomości. Klient często nie wie czego może oczekiwać od technologii. Z uwagi na to, że ma pewne przyzwyczajenia, nie wyobraża sobie, żeby działania w firmie były automatyzowane. W takiej sytuacji zdarza się, że jako pierwsze na liście zadań do automatyzacji wskazuje aktywności, których nigdy nie wykonywał i bywa tak, że te aktywności są po prostu niepotrzebne. Wtedy okazuje się, że przedsięwzięcie jest nieopłacalne. Ludzie muszą myśleć o automatyzacji jak o jednym z narzędzi pracy. Narzędzie to ma ich wyręczyć w pewnych działaniach, które są proste do zdefiniowania i zautomatyzowania, a jednocześnie pożerają ich czas.

Czy widzisz jakieś inne perspektywy w rozwoju systemów wsparcia sprzedaży w przyszłym roku?

To bardzo szerokie zagadnienie. Tak naprawdę istnieją różne rodzaje sprzedaży. Przykładem jest sprzedaż typowo projektowa, specjalistyczna, gdzie system może wspierać ludzi, pomagając im skonfigurować skomplikowany produkt. Taki, do którego jeszcze niedawno potrzebowaliśmy eksperta, który mówił nam jakie elementy mogą być ze sobą zestawione. Coraz łatwiej jest zbudować konfigurator, dzięki któremu klient sam może zdefiniować swoje potrzeby. Inna będzie na przykład sprzedaż masowa, transakcyjna, gdzie istotne jest obniżenie kosztu obsługi klienta. Wtedy możemy mówić o wdrażaniu narzędzi do śledzenia użytkowników oraz automatyzacji działań. Na ich podstawie system wykona wcześniej zaplanowane akcje. Tu drzemie olbrzymi potencjał, który na pewno będzie się rozwijał w przyszłym roku.

Masz tu na myśli nowe rozwiązania dla biznesu?

W zależności od branży, ciągle będą powstawać nowe narzędzia, umożliwiające zastępowanie pracownika w żmudnych czynnościach. Wcześniej handlowiec był często encyklopedią wiedzy o produkcie. Jako klienci musieliśmy się do niego zwrócić, żeby opowiedział nam o możliwościach. Na końcu rozgrywał z nami grę związaną z ustalaniem cen. Dzisiaj proces zakupowy zmienia się całkowicie. Klient często sam ma wiedzę ekspercką na temat produktu, który zamierza kupić. Są dostawcy, którzy to rozumieją i wychodzą temu naprzeciw, dając możliwość samoobsługi. Dążą do tego, by pracownik włączał się tylko tam, gdzie to konieczne. Z drugiej strony mamy tych, którzy uważają, że to tylko chwilowa moda i zmiany nie nastąpią. Ja wierzę w to pierwsze rozwiązanie, czyli raczej widziałbym ewolucję.

Masz jakąś radę dla firm na 2018 rok?

Jeśli ma być to rada dla każdego, kto związany jest z zarządzaniem, bez względu na branżę, myślę, że szczególny nacisk stawiałbym na rozwój własnych kompetencji związanych z wykorzystaniem nowoczesnych technologii. To dlatego, że bardziej niż kiedykolwiek technologia zmienia możliwości zachowania się np. konsumentów. Menedżerowie, którzy to zrozumieją i znajdą sposób na wykorzystanie tego potencjału, na pewno będą za jakiś czas z przodu sztafety. Przedsiębiorcy, którzy to przegapią, będą mieli naprawdę dużo do nadrobienia. Sugerowałbym śledzenie i szukanie możliwości w obszarach technologicznych. To znacznie ułatwi firmie odnoszenie sukcesów nie tylko w 2018, ale i w kolejnych latach.