Lejek sprzedaży - co to jest i jak go stworzyć?
Sprzedażą firma stoi - i to niezależnie od tego, co jest jej głównym produktem czy usługą. Można darzyć swoją pracę niezwykłą pasją, rozwijać ofertę, doskonalić produkty i obmyślać kolejne innowacje - jednak na końcu zawsze znajduje się proces sprzedaży. Samo sprzedawanie nie jest prostym zadaniem, nie każdy też za nim przepada. Dlatego też warto zastosować wszelkie sposoby na to, aby proces sprzedaży ujarzmić i usprawnić - a jednym z nich jest lejek sprzedaży.
W niniejszym materiale przyjrzymy się bliżej procesom sprzedażowym oraz roli, jaką może w nich pełnić wspomniany lejek.
Co to jest proces sprzedaży?
Czym tak naprawdę jest proces sprzedaży? W ogólnym ujęciu można opisać go jako drogę, której punktem docelowym jest pozytywne zamknięcie transakcji. Klient przechodzi wraz ze swoim dostawcą poprzez kolejne etapy procesu sprzedaży, na każdym z nich za partnerów mając innych jego pracowników - dla przykładu, na etapie edukacji z klientem pracuje zazwyczaj marketing, zaś etap zamknięcia transakcji realizuje handlowiec albo system e-commerce.
Proces sprzedaży a proces zakupowy klienta
Proces sprzedaży powinien być odpowiedzią na zwyczaje zakupowe klienta. Dlatego też najlepszą podstawą do utworzenia procesu sprzedaży jest dokładne poznanie kroków, które podejmuje klient, aby kupić nasz produkt.
Trzeba tutaj podkreślić, że w obecnych czasach proces zakupowy klienta jest stosunkowo skomplikowany, nieliniowy i niejednorodny. Klienci mają dostępnych o wiele więcej opcji niż w przeszłości, dlatego edukują się, testują i nabywają produkty różnymi drogami. Sprawia to, że utworzenie procesu sprzedaży, który ma dobrze odzwierciedlać ścieżkę zakupową klienta, nie jest najłatwiejszym zadaniem. Dlatego też narzędzia do wizualizacji tego procesu z pewnością będą tutaj sporym ułatwieniem.
Jak powinien wyglądać proces sprzedaży?
Oczywiście, przy całej złożoności tego zagadnienia, trudno jest wskazać idealny model procesu sprzedażowego. Można powiedzieć, że jego kształt zależy w głównej mierze od tego, jaki produkt sprzedajemy, do kogo i jakimi kanałami.
Gdy produkt jest prosty i powtarzalny, możemy mieć do czynienia ze sprzedażą „transakcyjną”, gdzie kluczem do sukcesu będą proste parametry typu cena, czas dostawy czy gwarancja. W modelu tym mniejszą rolę odegra osoba samego handlowca (bo klient po prostu porówna produkt).
Przy bardziej złożonych produktach często mamy do czynienia ze sprzedażą „relacyjną”, gdzie kluczową rolę odgrywają kompetencje sprzedawcy.
Procesy sprzedaży w B2B i B2C
Procesy sprzedaży w B2B (business to business) i B2C (business to customer) mogą się od siebie w znaczącym stopniu różnić. W tym pierwszym modelu proces zakupu jest oparty zazwyczaj na czystej logice - co jest efektem tego, że firmy bez ustanku pracują nad tym, by usprawniać te procesy, mając na uwadze oszczędność czasu oraz pieniędzy. W odróżnieniu, rynek “zwykłego” konsumenta opiera się w znacznie większej mierze na emocjach. Do tego trzeba dodać, że cykl sprzedaży w B2C jest zazwyczaj krótszy.
W obu relacjach, B2B czy B2C, proces sprzedaży jest niezbędny. Można powiedzieć, że w zasadzie każdy handlowiec ma swój własny proces sprzedaży, ponieważ podejmuje określone działania prowadzące klienta do zakupu. Mówi się, że tylu, ilu jest handlowców, tyleż jest procesów sprzedaży. I to prawda. Każdy sprzedaje na swój własny sposób.
Czy każdy z tych procesów będzie tak samo efektywny? Nie. Dlatego każda firma powinna dążyć do ustandaryzowania działań podejmowanych przez handlowców, aby wypracować najbardziej efektywny model, niezależnie czy działa na rynku B2B czy B2C.
Co to jest lejek sprzedaży?
Lejek sprzedaży jest po prostu wizualizacją procesu sprzedaży. Z reguły przedstawiany jest jako odwrócona piramida. Podzielona jest ona na etapy, z których każdy kolejny jest węższy od poprzedniego. Etapów tych może być wiele, jednak wszystkie prowadzą do tego samego celu - sprzedaży.
Lejek jest najszerszy na górze, ponieważ potrzebujemy wielu potencjalnych klientów na pierwszym etapie, aby część z nich rzeczywiście zdecydowała się na zakup.
Oczywiście, piramida nie jest jedynym sposobem na wizualizację lejka. W systemie CRM może on być przedstawiony na przykład jako tablica kanban.
Ścieżka sprzedaży prowadząca klienta do zakupu podzielona jest w tym przykładzie na cztery etapy.
Nowa szansa - tutaj znajdują się szanse zakwalifikowane do podjęcia przez dział sprzedaży. Działania, które podejmuje na tym etapie handlowiec obejmują ustalenie wstępnych oczekiwań klienta oraz określenie, czy firma jest w stanie je zaspokoić.
Trzeba tutaj wyraźnie podkreślić, że każdy etap ma swoje ściśle określone cele. Sukcesem jest tutaj nie samo wykonanie działania, ale osiągnięcie konkretnych wyników. W tym przypadku będzie to sytuacja, w której handlowiec poznał wstępne (na razie) oczekiwania klienta i wie, że firma może zaproponować mu jedno ze swoich rozwiązań czy produktów.
Analiza potrzeby - na tym etapie pożądanym rezultatem jest doprecyzowanie potrzeb klienta i ustalenie jego wymagań, co jest niezbędne do prezentacji rozwiązania. Tutaj handlowiec wie już, czego klient potrzebuje, jaki ma problem oraz zdobył wystarczająco dużo informacji, że był w stanie przygotować prezentację najlepiej odpowiadającego produktu.
Ofertowanie - handlowiec na tym etapie składa ofertę, czego rezultatem powinno być pozyskanie ostatecznej akceptacji klienta.
Zamykanie - celem ostatniego etapu jest uzyskanie podpisanego zamówienia.
Tak w dużym skrócie wygląda procesowanie szans sprzedaży. Jednak możliwości wykorzystania tego widoku i potencjalnych korzyści dla firmy jest znacznie więcej. Więcej na ten temat opowiadamy w materiale o zarządzaniu szansami sprzedaży.
Podsumowując - lejek nie jest po prostu schematem podzielonym na etapy i listą zadań dla handlowca, ale raczej jego drogą do osiągnięcia określonych kamieni milowych, które zbliżą go do sprzedaży.
Ile procesów sprzedaży powinna opracować firma?
Odpowiedź na to pytanie jest bardzo prosta - tyle, ile potrzeba. W systemie CRM można odtworzyć ich bardzo wiele. Najczęściej spotykamy się z:
- procesem pozyskiwania nowych klientów,
- procesem pozyskiwania dystrybutorów, partnerów,
- rozwojem współpracy z istniejącymi klientami,
- dosprzedażą produktów (cross selling i up selling).
Do każdego z nich można przygotować osobną wizualizację w CRM, czyli lejek sprzedaży.
Jak mierzyć lejek sprzedaży?
W systemie CRM są do tego odpowiednie narzędzia, a mianowicie raporty. Zaprezentujemy tutaj dwa, chociaż w CRM jest ich oczywiście o wiele więcej.
Raport “Kampanie sprzedaży: Konwersja lejka sprzedaży” - wskazuje, ile szans dotarło do danego etapu, na jakim odpadło oraz ile wynosiła konwersja. Co nam mówią te liczby? Wskazują na przykład wąskie gardła. Jeżeli najwięcej szans odpadło na etapie „ofertowanie”, to może to oznaczać poważne problemy z ofertą. Być może nie była odpowiednio przedstawiona, rozminęła się ze wstępnymi ustaleniami a może naszą firmę ubiegła konkurencja.
Handlowcy, którzy odpowiednio wykorzystują CRM, przy każdej utracie powinni wpisywać jej powód. Im więcej takich danych, tym wyraźniejszy jest obraz tego, co się dzieje w przedsiębiorstwie. Na podstawie tych informacji możemy szukać możliwych przyczyn takiego stanu rzeczy, stawiać hipotezy, wprowadzać zmiany do procesu i weryfikować, czy przyniosły one oczekiwany skutek.
Raport “Kampanie sprzedaży: Lejek szans sprzedaży - ilościowy/wartościowy” - raport ten może być ilościowy i wartościowy. Daje nam ogólny pogląd na to, ile szans i jakiej wartości znajdują się na poszczególnych etapach. Jest to pomocne narzędzie, wykorzystywane do szacowania i prognozowania przyszłej sprzedaży.
Jeżeli chcesz kontynuować zgłębianie wiedzy na temat systemów CRM - nic prostszego! Zapraszamy pod poniższe linki:
